Hela 85% av alla innovationer misslyckas, vilket innebär att företag ett år efter lanseringen av en ny produkt eller tjänst anser att förväntningarna inte varit uppfyllda, eller till och med att produkten har dragits tillbaka från marknaden. Varför händer detta? Tja, en av de viktigaste orsakerna är att kundernas uppfattning om vad produkten är värd inte uppfylls, antingen för att själva produkten inte fungerar så bra eller för att priset är för högt i förhållande till det värde som levereras till kunderna. Med andra ord en obalans mellan pris och betalningsvilja. 

Här är fem tips och förslag på åtgärder för att förbättra produktlanseringens framgång genom att sätta priser mer vetenskapligt och anpassas dem till kundernas betalningsvilja.

Framgångsfaktor 1: Förstå dina kunders verkliga betalningsvilja

Vad är kunder villiga att betala för en produkt eller tjänst? Även om det borde vara en väldigt självklar fråga att ställa sig när som helst, även när man lanserar nya produkter, är det ofta en fråga som inte ställs alls, eller så dras förhastade slutsatser. Och detta är en av de viktigaste anledningarna till att nya produktinnovationer misslyckas:

Om priset är högre än vad kunderna är villiga att betala så kommer du inte att sälja tillräckligt bra. Om priset å andra sidan är lägre än kundernas betalningsvilja går du miste om vinst, och pengarna räcker inte att återinvestera i marknadsutveckling.

 Förstå vad dina kunder är villiga att betala, både övergripande och efter relevanta kundsegment. Med modern molnteknik som den PriceBeam erbjuder kan detta göras snabbt och kostnadseffektivt.

Framgångsfaktor 2: Testa olika koncept

De flesta produkter eller tjänster finns i olika konfigurationer med specifika funktioner och fördelar. Under innovations- och utvecklingsprocessen är det normen att överväga olika funktionsuppsättningar och besluta om de som anses vara viktigast för kunderna. Men förlita sig här inte på magkänslan, utan testa betalningsvilligheten för olika koncept. I sin enklaste form kan det vara något så enkelt som att jämföra med begrepp:

Sådana data indikerar att Funktion 6 är $5 mer värdefullt än Funktion 5.

När du utvecklar produkten eller tjänsten, se till att ha flera kontrollpunkter under hela processen, där olika koncept testas och kundvärderingar uppskattas vetenskapligt.

Framgångsfaktor 3: En dollar eller krona spenderad 12 månader före lansering är värd 10 på lanseringsdagen och 100 därefter

Att lansera en produkt och misslyckas är mycket kostsamt. Produktion eller leverans måste stoppas, kunder och kanalpartners är upprörda och i företag med bara några få produkter kan det till och med kosta företaget allt.

Att ändra prissättning strax före lansering, efter att ha fått en ny förståelse för betalningsviljan under de senaste dagarna, veckorna eller månaden innan lanseringen, kan också vara dyrt, men vanligtvis inte lika dyrt som när man måste plocka bort en produkt eller stänga ner ett helt företag. Men prisändringar i sista minuten kan fortfarande innebära underleverans av försäljning och vinst jämfört med det överenskomna affärsfallet: om du förväntar dig att sälja till ett pris av $30, men sedan måste sänka priset eftersom prisundersökningar i sista minuten visar att kunder bara är villiga att betala $20, kan också kosta företaget dyrt. Kanske skulle produkten aldrig ha lanserats om kunderna verkligen bara ser två tredjedelar av det värde som företaget tror på. Men potentiellt har miljontals redan spenderats på FoU och många interna intressenter har lagt sitt namn bakom lanseringen, så de kan fortfarande välja att fortsätta.

Föreställ dig nu att du har börjat testa koncept 12 månader före lanseringen: produktutvecklingen är inte klar ännu, så justeringar kan fortfarande göras utan att det kostar en förmögenhet. FoU-teamet kan till och med få tips om vilken funktion som ska sättas in och utvecklas vidare, som de kanske inte ens har övervägt till en början.

 Tidig inkludering av insikter gällande betalningsviljan är alltså inte bara en bättre marknadsanpassning, vilket i sig kan leda till flera miljoner extra i försäljning, utan det begränsar också onödiga kostnader för att först utveckla och senare sälja en produkt till ett pris som inte är synkroniserat med vad marknaden är villig att betala.

Framgångsfaktor 4: Ett pris passar inte (alltid) alla

Medan vissa produktkategorier endast fokuserar på en enstaka version av den nya produkten är det ofta möjligt att lansera olika versioner eller utgåvor av produkten. Tänk dig olika storlekar eller ingredienser i förpackade konsumtionsvaror, olika tekniska specifikationer i t.ex. elektronik eller programvara, olika servicenivåer/leveranshastigheter/säkerhet inom serviceindustrin. Precis som det är möjligt att ha olika produktversioner är det också mycket vanligt att se att vissa kunder faktiskt är villiga att betala mer än andra kundsegment. Så vad professionella prissättningsteam måste göra är att segmentera marknaden längs villigheten att betala och matcha produktfunktionsuppsättningar till dessa kundsegment. De som vill betala extra för funktioner/tjänster/hastigheter/osv får produkt A till ett högre pris och de som bara vill ha grundläggande funktionsuppsättning får produkt B med ett rimligt, lägre pris.

Framgångsfaktor 5: Inte alla länder har samma betalningsvilja

Precis som fallet där kunder i ett enda land har skillnader i betalningsvilja blir denna skillnad ännu tydligare när man jämför betalningsviljan mellan flera länder. Vad en tysk kund är villig att betala för den senaste innovationen kan vara mer än dubbelt så mycket som vad en brasiliansk kund är villig att betala; eller hälften av vad en japansk kund vill betala.

Bästa praxis är att samla prisinsikter för en mängd olika marknader och sedan differentiera erbjudandet per land, som exemplet ovan. I varje land har efterfrågekurvan en annan form. Detta är absolut standard och norm för de flesta branscher. Det är mycket sällsynt att i den verkliga världen hitta produkter där alla länder visar samma eller liknande betalningsvilja.

För företag med lokalt fokus är det enkelt. För globala (ish) företag kan det ibland vara svårare att förklara för kunder varför det finns skillnader i internationellt jämförbara priser, i vilket fall tricket är att skilja på lokala leveranser, såsom kundservice, vissa erbjudanden, funktioner eller andra egenskaper som kan vara lokala.

Står du inför utmaningar eller problem när du prissätter dina nya produkter? PriceBeams prisundersökningsplattform i världsklass kan hjälpa till att förstå vad kunder är villiga att betala för olika alternativ. Du kan testa olika begrepp direkt och använda den bevisade betalningsviljan för att avgöra vilket koncept som kommer att passa kunderna bäst. Boka en demo