En la fijación de precios, no todo valor es igual. Dos productos pueden cumplir la misma función, pero si uno se percibe como más auténtico, exclusivo o emocionalmente significativo, los consumidores suelen estar dispuestos a pagar mucho más por él. Esta diferencia entre el valor percibido y el real desempeña un papel fundamental en las decisiones de fijación de precios en todos los sectores. Para profundizar en este concepto, hemos recurrido a las memorias sobre fijación de precios de Helio Aisen, una reflexión llena de ideas valiosas que ofrece una perspectiva cercana sobre cómo perciben el valor los consumidores.
En sus memorias, Aisen explora la cuestión: ¿Cuánto más pagarías por un producto auténtico frente a una réplica? A partir de experiencias personales, como asistir a un concierto tributo o ver a la banda original, o elegir entre productos oficiales y no oficiales, revela cómo la autenticidad, la conexión emocional y la escasez determinan la disposición a pagar. Los ejemplos pueden proceder de momentos cotidianos, pero las lecciones sobre fijación de precios que revelan son universales. Este artículo toma esas reflexiones y profundiza en lo que nos dicen sobre cómo la percepción del valor impulsa la estrategia de fijación de precios.
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Partiendo de esas reflexiones, este artículo explora por qué los consumidores suelen pagar más por los originales que por copias casi idénticas. Ya se trate de conciertos, mercancías o artículos de colección, la autenticidad conlleva un valor percibido que puede superar con creces las similitudes funcionales. Comprender esta diferencia de percepción del valor es esencial para las empresas que desean fijar precios eficaces e interpretar mejor el comportamiento de los consumidores en un mercado competitivo.
Imaginemos un concierto en directo. En un caso, un fan asiste a un espectáculo de una bandatributo - músicos de talento que imitan a un grupo de rock famoso - a un precio de entrada muy asequible. Por ejemplo, un concierto tributo al grupo A-ha en Brasil costaba unos 100 reales (unos 18 dólares) por entrada. Ahora imaginemos que en su lugar actuara el verdadero A-ha; es probable que el precio de la entrada fuera mucho mayor.
¿Por qué el grupo original cobraría tanto? Puede que las canciones sean las mismas y que el tributo sea excelente, pero la experiencia auténtica es diferente. Los fans están dispuestos a pagar mucho más por la emoción de ver a las verdaderas estrellas que idolatran, por el ambiente único de un espectáculo oficial en directo y por el derecho a presumir de haber estado allí. Una banda de versiones, por muy buena que sea, no puede proporcionar esas emociones intangibles. Así pues, mientras que el concierto tributo ofrece entretenimiento, el acto original ofrece una experiencia insustituible, y el público está dispuesto a pagar por ello.
Pensemos en una camiseta de la selección nacional de fútbol: una camiseta oficial puede costar 100 euros, mientras que una imitación se vende por unos 20 euros. Ambas permiten a los aficionados mostrar su orgullo por el equipo y son casi idénticas, pero muchos compran la oficial por su autenticidad y calidad. Otros eligen la réplica porque es mucho más barata. Un padre se dio cuenta de que sus hijos dudaban a la hora de ponerse una camiseta auténtica cara (la trataban como un objeto de coleccionista), pero corrían alegremente con una copia de 20 euros sin preocuparse de nada. En este caso, el alto valor percibido de la camiseta original la hacía menos práctica para el uso diario, mientras que la de imitación se disfrutaba libremente.
Este ejemplo demuestra que la autenticidad tiene un precio elevado, pero no todo el mundo lo paga. La fidelidad a la marca y la calidad percibida llevan a algunos consumidores a pagar más por el original, mientras que los compradores más prácticos se conforman con la copia.
La exclusividad y la escasez son poderosos impulsores del valor percibido. En el mundo del arte y los objetos de colección, la gente suele pagar precios muy diferentes en función de lo raro que sea un artículo. Por ejemplo, un artista puede vender una impresión de alta calidad de un cuadro en una edición limitada de 100 copias. Cada una de esas copias puede alcanzar un precio elevado debido a su escasez. Pero si la misma obra de arte se produce en serie en 10.000 copias, el precio por copia bajaría drásticamente.
En cualquier caso, la obra sigue siendo igual de bonita en la pared del comprador; la obra en sí no cambia. La diferencia es psicológica: saber que sólo unos pocos pueden poseer la obra la hace más especial. Los propietarios se enorgullecen de una edición limitada y pueden considerarla un símbolo de estatus o incluso una inversión, mientras que un póster ampliamente disponible carece de ese aura de exclusividad. Esto demuestra que la gente está dispuesta a pagar más por el hecho de que un artículo sea raro o "auténtico", y no necesariamente porque sea mejor desde el punto de vista funcional.
No todo el mundo valora la autenticidad y la exclusividad en la misma medida. La disposición a pagar más por "lo auténtico" puede variar mucho de un cliente a otro y de una generación a otra.
Por ejemplo, un fan de la música de más edad podría pagar varias veces más por ver a la formación original de su grupo favorito, mientras que un fan más joven podría estar perfectamente satisfecho con un espectáculo tributo barato de ese mismo grupo. Sin embargo, ese aficionado más joven pagaría más por ver una actuación original de su artista moderno favorito.
Estas diferencias subrayan la importancia de conocer a su público. Factores como la edad, la nostalgia y las prioridades personales influyen en lo que alguien pagará de más por la autenticidad. Algunos segmentos pagarán mucho dinero por el original, mientras que otros se conformarán con la copia. El éxito de la fijación de precios y el marketing depende de la comprensión de estas diferencias.
Para las empresas, estos conocimientos son fundamentales para la estrategia de precios. Investigar la Disposición a Pagar (WtP) de su mercado puede revelar cuánto más pagarán determinados grupos por el producto auténtico frente a una alternativa más barata. Con estos datos, puede fijar precios que capten el valor adicional de aquellos que realmente aprecian la autenticidad sin alienar a los que no lo hacen. También ayuda a diseñar un marketing específico que haga hincapié en la exclusividad para los clientes que más la valoran.
Las herramientas modernas de investigación de precios, como PriceBeam, utilizan la inteligencia artificial para descubrir lo que los consumidores están realmente dispuestos a pagar. Mediante la aplicación de técnicas de encuesta avanzadas y datos de mercado en tiempo real, capta el sentimiento y las preferencias reales, revelando qué segmentos valoran más su oferta original y qué prima están dispuestos a pagar. Con esta información, las empresas pueden fijar los precios con confianza, logrando el equilibrio adecuado entre el posicionamiento premium y el atractivo de un mercado más amplio.
Desde los conciertos en directo hasta las camisetas deportivas, pasando por las impresiones artísticas limitadas, una cosa está clara:lo "auténtico" tiene un atractivo especial por el que muchos consumidores están dispuestos a pagar más. El reto para las empresas es determinar cuánto más y qué clientes están dispuestos a pagarlo. Al comprender cómo la exclusividad, la autenticidad y la conexión emocional aumentan la Disposición a Pagar (WtP), las empresas pueden ajustar sus precios y ofertas a las expectativas de los clientes. En última instancia, se trata de garantizar que sus clientes más fieles sientan que lo auténtico vale cada céntimo, sin excluir a los que se conforman con una copia.