La indexación de precios se produce cuando el propietario de una marca establece uno o varios índices entre los productos para determinar cuáles deben ser los precios. El producto base se fija en el índice 100 y, a continuación, los demás productos de la gama se fijan, por ejemplo, en el índice 90 o el índice 120.
La indexación competitiva de precios se da cuando el propietario de la marca quiere, por ejemplo, ser siempre más barato que la competencia fijando un índice de precios de 90 frente al índice 100 del competidor. O un índice 110 para ser siempre más caro.
Indexar los precios de una gama de productos puede considerarse tanto una buena estrategia de marketing, como un posible fracaso en la gestión del crecimiento de los ingresos, también conocido como Revenue Growth Managemenet (RGM, por sus siglas en inglés) dependiendo de cómo se ejecute y del contexto del mercado.
A continuación, analizamos ambas perspectivas.
Los índices de precios pueden utilizarse para construir una jerarquía de precios para los productos y marcas propios de una categoría:
Un producto, normalmente el de mayor volumen, se fija en el índice 100. Los demás productos de la gama, ya sean de la misma marca o de otra marca de la misma empresa, también tienen índices objetivo. En el ejemplo anterior, la versión más grande del producto principal tiene un precio un 30% superior al del tamaño normal del producto principal.
Una de las ventajas de gestionar un sistema de indexación de precios es la coherencia de los precios. Los consumidores aprecian unos precios transparentes y coherentes, que pueden generar confianza y fidelidad.
Si se comunica externamente (no siempre es el caso), una estructura de índices de precios también aporta simplicidad: Una estructura de precios clara facilita a los clientes la comprensión de la gama de productos y la toma de decisiones de compra.
Indexar los precios permite a las empresas segmentar eficazmente el mercado y dirigirse a diferentes segmentos de clientes con productos a varios puntos de precio.
La indexación de precios también ayuda a diferenciar los productos dentro de la gama, permitiendo a los clientes ver el valor en los productos premium.
Dentro del ámbito de la fijación de precios psicológica, la indexación de precios es muy útil para "anclar": establecer un artículo de alto precio como ancla puede hacer que otros productos en la gama parezcan más asequibles, fomentando las compras. Esto juega con el valor percibido, ya que una indexación adecuada puede mejorar el valor percibido de los productos de gama media al posicionarlos entre opciones económicas y premium.
Uno de los aspectos más atractivos del posicionamiento de precios es el benchmarking, (una técnica de gestión que implica comparar los procesos, prácticas, productos o servicios de una empresa con los de otras empresas, para identificar áreas de mejora, y así establecer metas realistas) contra los competidores.
Se espera que la indexación de precios permita a las empresas posicionar estratégicamente sus productos frente a los competidores, asegurando precios competitivos mientras se mantienen los márgenes. Sin embargo, esto también es una de las posibles trampas de la indexación de precios, como analizaremos a continuación.
La indexación competitiva de precios se trata de establecer un índice para la propia marca frente a una o más marcas competidoras. Si, por ejemplo, siempre quiere ser premium, entonces establece su propio índice en 120 contra el competidor.
Si, de lo contrario quiere ser más barato, establece un índice de 95 contra el competidor principal.
Sin embargo, hay varios problemas con este enfoque, uno de los cuales es que la competencia no siempre tiene razón. Por lo tanto, si se compara con un competidor incorrecto, casi por definición, sus precios también serán incorrectos en comparación con lo que los consumidores están dispuestos a pagar.
Reducción de Flexibilidad
La indexación de precios puede dificultar el ajuste de los precios de productos individuales en respuesta a los cambios del mercado o variaciones de costos.
Además, existen restricciones a la innovación. Los nuevos productos podrían necesitar ajustarse a la estructura de precios existente, lo que podría limitar las estrategias de precios innovadoras.
Compresión de Márgenes
Si el extremo inferior de la gama de productos está subvalorado para atraer a los clientes, puede ejercer presión sobre los márgenes en toda la gama.
Además, los aumentos en los costos de producción o materiales podrían no trasladarse fácilmente a los clientes sin perturbar la estructura indexada.
Percepción del Cliente
Esto vuelve al hecho de que los competidores también podrían estar equivocados. Juzgar mal la elasticidad de precios de diferentes segmentos puede llevar a pérdidas de ventas (si los precios son demasiado altos) o pérdidas de ingresos (si los precios son demasiado bajos). Además, si la indexación de precios se percibe como artificial o no refleja el valor real del producto, puede dañar la imagen de la marca.
Respuesta Competitiva
Los competidores podrían responder agresivamente a las estrategias de precios indexados, llevando a guerras de precios que pueden erosionar la rentabilidad, y las guerras de precios rara vez son beneficiosas, ni para el instigador ni para el receptor. En tiempos de rápidos cambios en las preferencias del consumidor o en los paisajes competitivos, como Covid, alta inflación, guerra u otros factores, puede requerirse un enfoque de precios más dinámico que el que permite la indexación.
Las Brechas en la Disposición a Pagar son Inconsistentes
Supongamos que un índice de 95 funciona en un solo país, o para el caso, en un canal específico en un país. Los consumidores realmente ven el valor de su marca como un poco inferior al de otra marca. Sin embargo, la investigación de mercado muestra que tales índices están lejos de ser constantes cuando se trata de la disposición a pagar del consumidor. El índice entre dos productos puede ser 95 en un canal, pero 80 en otro canal o incluso 110 en un tercero. Y entre países, la investigación de mercado encuentra que las diferencias en la disposición a pagar pueden variar fácilmente de 50 a 200 para las mismas marcas. Por lo tanto, es difícil construir sistemas de indexación de precios contra la competencia entre canales o entre países.
Para aprovechar los beneficios de la indexación de precios mientras se mitigan sus riesgos, las empresas deben:
Indexar precios en toda una gama de productos puede ser una estrategia de marketing efectiva si se ejecuta con una consideración cuidadosa de las dinámicas del mercado y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, requiere una gestión vigilante del crecimiento de ingresos para asegurar que no conduzca a una reducción de la flexibilidad, compresión de márgenes o percepciones negativas del cliente. Balancear estos aspectos es clave para maximizar los beneficios de la indexación de precios mientras se minimizan sus posibles desventajas.