El 85% de todas las innovaciones fracasan, lo que significa que un año después del lanzamiento del un nuevo producto o servicio, la empresa considera que las expectativas no se han cumplido, o incluso se ha retirado el producto del mercado. ¿Por qué ocurre esto? Una de las razones principales es que la percepción de los clientes sobre el valor del producto no es correcta, ya sea porque el producto en sí mismo tiene un valor inferior, o porque el precio es demasiado alto en comparación con el valor que se le da a los clientes. En otras palabras, un desajuste entre el precio y la disposición a pagar.
A continuación se exponen cinco consejos y acciones recomendadas para mejorar el éxito en los lanzamientos de productos mediante una fijación de precios más científica y acorde con la disposición de los clientes a pagar.
¿Qué están dispuestos a pagar los clientes por un producto o servicio? Aunque debería ser una pregunta obvia que hay que plantearse en todo momento, incluido cuando se lanzan nuevos productos, a menudo es una pregunta que no se hace, o se sacan conclusiones precipitadas. Y esta es una de las razones principales por las que las innovaciones de nuevos productos fracasan:
Si el precio es más alto que la disposición a pagar de los clientes no venderá lo suficiente. Si el precio es menor que la DaP de los clientes, se pierden beneficios y no hay suficiente para reinvertir en el desarrollo del mercado.
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La mayoría de los productos o servicios tienen diferentes configuraciones, con características y prestaciones específicas y diferenciadas. Durante el proceso de innovación y desarrollo, lo habitual es considerar diferentes conjuntos de características y decidir cuáles se consideran más importantes para los clientes. Sin embargo, tampoco en este caso hay que fiarse del instinto, sino comprobar la disposición a pagar por los diferentes conceptos. En su forma más simple, podría ser algo tan simple como comparar conceptos:
| Concepto A | Concepto B |
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Característica 1 Característica 2 Característica 5 |
Característica 1 Característica 2 Característica 6 |
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Willingness-to-Pay: €25 |
Willingness-to-Pay: €30 |
Estos datos indican que la Característica 6 es 5 euros más valiosa que la Característica 5.
Al desarrollar el producto o servicio, asegúrese de tener varios puntos de control a lo largo del proceso, donde se comprueben diferentes conceptos y se estimen científicamente las valoraciones de los clientes.
Lanzar un producto y que fracase sale muy caro. Hay que detener la producción o el suministro, los clientes y los socios se enfadan y en las empresas con pocos productos puede incluso ser la ruina de la empresa.
Cambiar el precio justo antes del lanzamiento, basado en la comprensión de la disposición a pagar en los últimos días, semanas o meses antes del lanzamiento, también puede resultar caro, aunque normalmente no tanto como cuando se tiene que cancelar un producto o cerrar un negocio. Pero cualquier cambio de precio de última hora puede significar una disminución de las ventas y los beneficios respecto a la situación planeada: si se espera vender a un precio de 30 dólares, pero luego se tiene que bajar el precio porque la investigación de precios de última hora muestra que los clientes sólo están dispuestos a pagar 20 dólares, también puede salirle caro a una empresa. Tal vez el producto nunca debería haber sido lanzado si los clientes realmente sólo ven dos tercios del valor en el que la empresa cree. Pero ya se han gastado millones en I+D, y muchas partes interesadas internas han puesto su nombre detrás del lanzamiento, por lo que todavía pueden seguir adelante.
Ahora imaginemos que hemos empezado a probar conceptos 12 meses antes del lanzamiento: el desarrollo del producto no ha terminado todavía, por lo que los ajustes todavía pueden hacerse sin que cueste una fortuna. El equipo de investigación y desarrollo puede incluso obtener pistas sobre las características que deben ser objeto de desarrollo, que tal vez ni siquiera hayan considerado en un principio.
Así pues, no sólo la inclusión temprana de los conocimientos sobre la disposición a pagar significa una mejor alineación con el mercado, que puede suponer muchos más millones en ventas, sino que también limita los costes innecesarios de desarrollar y vender un producto con un precio que no está en sintonía con lo que el mercado está dispuesto a pagar.
Si bien algunas categorías de productos se centran en una sola versión del producto, con frecuencia es posible lanzar diferentes versiones o ediciones del producto. Piense en los diferentes tamaños o ingredientes de los bienes de consumo empaquetados, las diferentes especificaciones técnicas en, por ejemplo, la electrónica o el software, los diferentes niveles de servicio/velocidad/fiabilidad en la industria de servicios. Así como es posible tener diferentes versiones del producto, también es muy común ver que algunos clientes están realmente dispuestos a pagar más que otros segmentos de clientes. Por lo tanto, lo que deben hacer los equipos profesionales de fijación de precios es segmentar el mercado según la disposición a pagar y hacer coincidir los conjuntos de características del producto con esos segmentos de clientes. Aquellos que quieren pagar extra por características/servicio/velocidad/etc obtienen el producto A con un precio más alto y aquellos que sólo quieren el conjunto de características básicas obtienen el producto B con un precio más asequible y bajo.
Just like the case where customers in a single country have differences in their willingness-to-pay, this difference becomes even more evident when comparing WtP between countries. What a German customer is willing to pay for the latest innovation may be more than twice as much as what a Brazilian customer is willing to pay; or half of what a Japanese customer wants to pay.
La mejor práctica es recopilar información sobre precios para una variedad de mercados y luego diferenciar la oferta por país, como en el ejemplo anterior. En cada país, la curva de demanda tiene una forma diferente. Esto es un estándar y una norma absoluta para la mayoría de las industrias. Es muy raro encontrar en el mundo real productos en los que todos los países muestren lal misma o similar DaP.
Para las empresas con enfoque local, esto es sencillo. Para las empresas globales o internacionales, a veces puede ser más difícil explicar a los clientes por qué hay diferencias en los precios al compararlos internacionalmente, en cuyo caso el truco está en diferenciar los productos locales con el servicio posventa, ciertas promociones, características u otras características que pueden ser locales.
¿Se enfrenta usted a dificultades o problemas a la hora de fijar el precio de sus nuevos productos? La plataforma de investigación de precios de PriceBeam puede ayudarle a conocer lo que los clientes están dispuestos a pagar por diferentes opciones. Puede probar directamente varios conceptos y utilizar la comparación de la disposición a pagar para decidir qué concepto resulta más atractivo para los clientes. Reserve una demostración.