Nos últimos anos, a sustentabilidade passou a ocupar o primeiro plano da estratégia corporativa, tornando-se um item inegociável da agenda das equipes de liderança em todo o mundo. Longe de ser uma tendência passageira, ela evoluiu e se tornou uma prioridade fundamental para as organizações que lidam com as crescentes pressões ambientais e sociais .
Em 2025, a questão mais importante para as marcas e os fabricantes não é se os consumidores se importam com a sustentabilidade, mas o quanto eles estão dispostos a pagar por ela. Com a consciência ecológica agora incorporada à mentalidade do consumidor global, muitas empresas estão apostando em "prêmios verdes" para justificar a inovação, a reformulação e o redesenho. Mas quais alegações de sustentabilidade estão gerando mais volume? Você pode cobrar mais por produtos sustentáveis e, em caso afirmativo, quanto mais?
Muitas equipes de marcas e preços presumem que a resposta é sim, mas a realidade é muito mais matizada. Embora a sustentabilidade seja vista com frequência como um aprimorador de valor, a disposição a pagar real varia significativamente de acordo com os segmentos, as categorias de produtos e até mesmo a forma como a sustentabilidade é enquadrada.
Os consumidores de todo o mundo estão respondendo aos desafios ambientais, desde a mudança climática e a poluição até a escassez de recursos, buscando marcas mais ecologicamente conscientes. Pesquisas mostram que os consumidores de regiões como a Europa Ocidental, a América do Norte e partes da Ásia-Pacífico estão reduzindo proativamente suas pegadas de carbono por meio de escolhas como a compra de produtos de longa duração, a redução do consumo de energia e a diminuição do desperdício .
Não faltam pesquisas mostrando que os consumidores dizem que se preocupam com a sustentabilidade. Mas como isso se traduz em poder real de precificação?
Nem todas as categorias de produtos são criadas da mesma forma quando se trata de cobrar mais pela sustentabilidade. A viabilidade de um prêmio verde depende muito do contexto da categoria, das expectativas do consumidor e das percepções de valor existentes.
Nas categorias em que a conexão emocional, o alinhamento com o estilo de vida ou a percepção de saúde e segurança desempenham um papel importante, é muito mais provável que os consumidores tolerem, se não esperarem, um acréscimo de sustentabilidade. Por exemplo, em produtos premium de cuidados com a pele ou de beleza natural, a sustentabilidade é geralmente vista como um sinal de pureza, segurança e responsabilidade ética. Nesses casos, o posicionamento verde se torna uma característica, não uma sobretaxa.
Da mesma forma, em alimentos e bebidas, especialmente produtos orgânicos, à base de plantas ou especiais para a saúde, já existe uma associação estabelecida entre sustentabilidade e bem-estar pessoal. Nesse caso, um prêmio modesto muitas vezes parece justificado, especialmente quando apoiado por certificações ou transparência clara de fornecimento.
Por outro lado, as categorias que são mais comoditizadas, como produtos básicos para o lar, vestuário para o mercado de massa ou produtos eletrônicos de valor, tendem a enfrentar mais resistência. No entanto, também vale a pena observar que pode haver algum "potencial de prêmio oculto" nessas categorias, o que poderia oferecer uma diferenciação competitiva .
À medida que as empresas exploram o potencial de configurar o preço dos produtos verdes com um prêmio, uma coisa fica clara: a sustentabilidade não é valorizada igualmente por todos os clientes. Uma das mudanças mais impactantes que vimos em 2025 é o aumento da segmentação com base na sensibilidade ESG. As marcas agora estão usando análises avançadas de preços para segmentar os clientes com base em valores, atitudes em relação à sustentabilidade e as compensações que estão dispostas a fazer .
Essas metodologias permitem que as marcas ultrapassem as generalizações e descubram quais segmentos realmente valorizam a sustentabilidade o suficiente para pagar mais, e que tipo de mensagens, declarações e atributos de produtos são mais importantes para eles.
Por exemplo:
A sustentabilidade não é um modelo único para todos. Diferentes segmentos de consumidores atribuem níveis muito diferentes de valor aos atributos ambientais e sociais. Em outras palavras, não existe um prêmio universal de sustentabilidade, mas pode haver um para o seu produto, sua marca e seus clientes.
Ao explorar a precificação de produtos sustentáveis, não basta saber que a sustentabilidade é importante, é preciso entender como apresentá-la. O enquadramento desempenha um papel fundamental para que os clientes percebam o valor agregado, e isso só pode ser validado por meio de testes.
É essencial testar quais alegações de sustentabilidade têm maior repercussão em seu público. É "neutro em carbono", "de origem local", "sem plástico" ou algo completamente diferente? Termos diferentes têm peso diferente, dependendo do segmento do cliente, da categoria do produto e do contexto cultural.
A certificação e a comprovação também devem fazer parte do experimento. Um rótulo de terceiros aumenta a confiança e a disposição a pagar? Ou uma declaração de impacto mensurável, como "economiza X litros de água", é mais persuasiva?
O enquadramento emocional versus funcional é outra variável importante. Alguns clientes respondem melhor a declarações de benefícios pessoais ("melhor para sua família"), enquanto outros são motivados por mensagens orientadas por valores ("protege o planeta"). Ambas podem ser eficazes, mas somente se estiverem alinhadas com seu mercado-alvo.
Até mesmo o posicionamento da sustentabilidade dentro da proposta de valor geral deve ser testado. Ela deve liderar a mensagem ou apoiar outros fatores, como qualidade ou inovação? Ela deve ser autônoma ou incorporada a uma mensagem mais ampla da marca?
A pesquisa de preços deve explorar diversas variações para revelar quais combinações de palavras, provas e tons emocionais são mais relevantes para o valor percebido e a disposição a pagar.
Para as empresas que estão explorando a possibilidade de cobrar um prêmio por produtos sustentáveis, a resposta não é um simples "sim" ou "não", ela depende inteiramente do contexto. A sustentabilidade, embora seja cada vez mais importante para os consumidores, não se traduz automaticamente em poder de precificação. Para serem bem-sucedidas, as marcas devem abordar o preço sustentável não como um aumento geral, mas como uma estratégia cuidadosamente calibrada e baseada em dados.
Em 2025, não haverá um prêmio universal de sustentabilidade, mas há oportunidades claras em que a combinação certa de produto, mensagem e segmentação pode desbloqueá-lo. O sucesso vem dos testes, não das suposições. As marcas vencedoras serão aquelas que identificarem onde a sustentabilidade é realmente importante para seus clientes, criarem preços com base nessa percepção e posicionarem seus esforços como parte de uma história de valor mais ampla. Com a pesquisa certa, a sustentabilidade pode deixar de ser uma iniciativa de marketing para se tornar uma vantagem genuína de preço.
Para as empresas que estão considerando um prêmio para produtos sustentáveis, a resposta depende do contexto. A sustentabilidade é importante para os consumidores, mas não garante o poder de precificação. O sucesso está em tratar a sustentabilidade não como uma margem de lucro fixa, mas como uma decisão de preço estratégica e orientada por dados.
É nesse ponto que conceitos como Precificação Baseada em Valor, Comunicação de Valor e Precificação Psicológica entram em ação, ajudando as empresas a alinhar os preços com as percepções reais dos consumidores e com os fatores emocionais. Essas abordagens, quando apoiadas por ferramentas como o software de pesquisa de mercado da PriceBeam, permitem que as empresas testem e validem o quanto a sustentabilidade realmente importa na precificação. De forma mais ampla, isso também fortalece a estratégia de preços e permite uma otimização eficaz dos preços, garantindo que as decisões não sejam baseadas em suposições, mas na disposição a pagar real e no posicionamento competitivo.
A jornada para cobrar prêmios por produtos sustentáveis não é nada simples. Embora a sustentabilidade seja cada vez mais importante para os consumidores, ela nem sempre se traduz em uma maior disposição a pagar. As marcas devem evitar generalizações e se concentrar em identificar onde a sustentabilidade é realmente importante para seu público. Usando uma segmentação precisa, testando as mensagens e validando as declarações, as empresas podem obter o prêmio de sustentabilidade certo para seus produtos. O sucesso virá da adaptação da abordagem a cada segmento e da incorporação da sustentabilidade em uma proposta de valor mais ampla.